Brand Position Canvas er et værktøj til at gå i dybden med virksomhedens særpræg og valgte niche, og uddybe fortællingen til målgruppen.
Hvad er Brand Position Canvas?
Brand Position Canvas handler om at finde virksomhedens markedsposition gennem virksomhedens særpræg og niche. Ligesom Value Proposition Canvas i forretningsmodellen, zoomer Brand Position Canvas ind på kunden, og uddyber de to byggesten Fortælling og Målgruppe.
På venstre side af modellen er der tre elementer, der tilsammen danner virksomhedens særpræg, mens de tre elementer på højre side tilsammen danner virksomheden nichemarked. Modellen er opdelt i tre matches; Adskillelse & Markedsposition, Personlighed & Kommunikation og Den Eneste Ene & Konkurrenter.
På trods af sin praktiske tilgang kan brandingmodellen hurtigt blive meget abstrakt, og derfor tager vi udgangspunkt i en case, om en fiktiv kaffe virksomhed Kaffea, der sælger koldbrygget kaffe.
Særpræg
Særpræg på venstre side af modellen er en samling af virksomhedens Adskillelse, Personlighed og Den Eneste Ene.
Adskillelse
Virksomhedens adskillelse er de områder, hvor virksomheden er forskellig fra resten af branchen. I dette element handler det om at finde en adskillelse, der er både anderledes og attraktiv for kunden. Det er altså ikke nok blot at være anderledes, det skal være på en attraktiv måde for at det giver mening i dette element.
Eksempel: Kaffea adskiller sig gennem koldbrygget kaffe i 1 liters mælkekartoner, der gør det let for den travle kaffeelsker.
Personlighed
Virksomhedens personlighed kommer til udtryk gennem valget af brandarketypen. Brandarketyper, bygger på Carl Jung’s 12 arketyper, og er en samling af menneskelige egenskaber, der sikrer en rød tråd i din branding, og en stærk forbindelse til kunden.
Eksempel: Kaffea primære brandarketype er Den uskyldige, mens den sekundære er Eventyreren. Den uskyldige dyrker det nostalgiske, etisk rigtige og er hundrede procent tro mod sine værdier, mens Eventyreren hjælper kunden med at opnå frihed og individualitet gennem autentiske produkter.
Den Eneste Ene
Virksomhedens unikke element, som gør den til den eneste ene for kunden. Hvad er det omkring virksomhedens brand, dine konkurrenter ikke kan kopiere? Det er svært, men der bør være en klar grund til at kunden netop skal vælge din virksomhed.
Eksempel: Kaffea er den eneste kaffevirksomhed, der leverer koldbrygget kaffe gennem “globale bønner fra lokale bønder”.
Kontorfællesskab i København? Skal du starte som selvstændig/iværksætter og på udkig efter et kontorfællesskab – så vil jeg anbefale Republikken i hjertet af København, hvor jeg er ansat som Marketing Manager.
Niche
Niche på højre side af modellen er en samling af virksomhedens Markedsposition, Kommunikation og Konkurrenter.
Markedsposition
Markedspositionering er virksomhedens valg af placering i markedet, gennem to forskellige retninger; den vertikale positionering og den horisontale positionering. Vertikal positionering er specialisering indenfor en enkel branche, f.eks. hjemmesider til tømrervirksomheder, men horisontal positionering er specialisering igennem demografi, psykografi og adfærd, f.eks. veganere.
Eksempel: Kaffea’s markedsposition er koldbrygget kaffe til privatpersoner.
Kommunikation
Kommunikation er den måde virksomheden taler til kunden på, gennem f.eks. Storytelling og Tone of Voice. Vi lever i en verden, hvor dine kunder konstant bombarderes af reklame og konkurrerende budskaber. Din største konkurrent er derfor ikke andre virksomheder, men støjen i din egen kommunikations udforming.
Eksempel: Kaffea’s storytelling fokuserer på personer fremfor lokationer. Modsat andre kaffebrands er det ikke så vigtigt “hvor” kaffen er fra, men “hvem” kaffen er fra. På denne måde kommer de lokale bønder frem i lyset, og man åbner et autentisk og personligt perspektiv. Kaffea’s Tone of Voice er sammenfattet i “rejseguide personlighed”. Rejseguiden har viden om lokalområdet, og kommunikerer dette på en respektfuld, afslappet og underholdende måde, der kan indeholde fagtermer, som dog altid forklares, så alle er med.
Konkurrenter
Konkurrenter er et overblik over virksomhedens kategorier af konkurrenter, gennem deres styrker og svagheder. Dette element er altså ikke en liste over de enkelte konkurrenter, men derimod en inddeling i forskellige typer af konkurrenter, der kan løse kundens udfordring.
Eksempel: Kaffeas konkurrenter er andre forhandlere af koldbrygget kaffe, samt forhandlere af iskaffe. Andre forhandlere af koldbrygget kaffe som Peter Larsen Kaffe, sælger primært koldbrygget kaffe i 250 ml flasker, mens iskaffe indeholder kunstigt sødestof.
Match i Brand Position Canvas
Når du arbejder med Brand Position Canvas er det vigtigt at opnå en række match mellem venstre og højre side af modellen, så du sikrer at dit Særpræg matcher din Niche.
- Virksomhedens Adskillelse skal matche den valgte Markedsposition.
- Virksomhedens Personlighed skal matche den valgte Kommunikation.
- Virksomhedens unikke “Eneste Ene” element skal matche Konkurrenter.
Dette blogindlæg er en del af guiden omkring brandingmodel:
1. Hvad er en brandingmodel?
2. Branding Model Canvas
3. Brand Position Canvas
4. Branding Model Environment
5. Branding Model Innovation
