Grønvaskning eller er vildledende marketing af aktiviteter, produkter eller services, så de fremstår mere bæredygtige end de egentlig er.
Dette blogindlæg indeholder følgende emner:
Kort sagt: Grønvaskning, eller “greenwashing”, er vildledende marketing af virksomhedens aktiviteter, produkter eller services, så de fremstår mere bæredygtige end de egentlig er. F.eks. gennem billedsprog, uklare udsagn, dobbeltmoral, irrelevante sammenligninger eller direkte løgn.
Hvad er grønvaskning?
Grønvaskning er den danske oversættelse af det ord “greenwashing”, og lægger sig op ad ordet “hvidvask”, der bruges omkring ulovlige sorte penge, der vaskes hvide. Man kan derfor sige at virksomheder med grønvasking, vasker de sorte aktiviteter, produkter og services grønne – for at fremstå mere miljøbevidste overfor kunderne.
Hvis du allerede kender til grønvaskning, så tænker du nok på den miljømæssige grønvask, men der er faktisk både økonomisk, socialt og miljømæssigt grønvask. Det er altså ikke nok kun at fokusere på miljøet, da du også skal have særligt den sociale bundlinje med i tankerne.
Problemet med grønvaskning er, udover at det er ulovligt jævnfør markedsføringsloven, at det rammer forbrugernes generelle tillid til reelt bæredygtige virksomheder. Det betyder altså at en virksomheds grønvaskning, ødelægger det for mange andre virksomheder, der markedsfører sig indenfor samme område.
Grønvaskning er desværre en udbredt strategi blandt virksomheder, når de oplever pres fra forbrugerne – men endnu ikke er i stand til at efterleve efterspørgslen efter grønne produkter/services. Samtidig ender det ofte med at grønvaskende virksomheder bruger flere penge på selve grønvaskningen, end selve de grønne tiltag i virksomheden.
Så mange virksomheder vælger at tie stille omkring det grønne tiltag, kaldet grønhviskning, men det fører bare til andre problemer for den bæredygtige udvikling.
Mødelokale i København? Hvis du skal holde et møde eller workshop om Greenwashing – så vil jeg anbefale Republikken i hjertet af København, hvor jeg er ansat som Marketing Manager.
Typer af grønvaskning
Der findes mange typer af grønvaskning, men inden vi dykker ned i de 10 dødssynder, er der en række faldgrupper på overfladen. Virksomheder kan nemlig også udøve grønvaskning gennem sin generelle marketing, ved at bruge visuelle virkemidler, der antyder en grøn virksomhed.
Det kan f.eks. være gennem virksomhedens navn eller produktnavn, der indeholder grønne ord. Ligeledes er alene farven grøn eller bestemte billeder skabe en visuel stemning af en grøn virksomheden, uden at det egentlig bliver kommunikeret ordret.
Det bedste middel mod grønvaskning er dokumentation af de grønne udsagn, som virksomheden bruger i sin marketing. Heldigvis er der begyndt at være en øget kontrol med virksomhederne, men det er stadig en jungle af forskellige mærkningsordninger og dokumentationskrav.
De 10 dødssynder
De 10 dødssynder er en samling af “Seven Sins of Greenwashing” og tre yderligere dødssynder fra Ed Gillespie.
1. Skjulte problemer: Grønvask ved at fokusere på et positivt bæredygtigt tiltag på overfladen, der skjuler dybere negative bæredygtige problemer i undergrunden. F.eks. økologisk kaffe, dyrket af børnearbejdere.
2. Manglende bevis: Grønvask ved ikke at kunne understøtte sine udsagn med dokumentation. F.eks. klimavenlig kaffe, uden forklaring af, hvad “klimavenlig” betyder.
3. Uklarhed: Grønvask ved at bruge brede begreber, der ikke nødvendigvis er grønne. F.eks. økologisk kaffe, der ikke nødvendigvis er bæredygtigt bare fordi det er økologisk.
4. Falsk certificering: Grønvask ved at bruge en falsk, selvopfunden, certificering, for at lade som om at produktet/servicen er gennemgået af en uafhængig tredjepart. F.eks. “Klimakaffe”, som jeg lige har opfundet.
5. Irrelevant: Grønvask ved at fremhæve en forskel ved produktet/servicen, der ikke giver mening at fremhæve. F.eks. ved at kalde kaffen “naturlig”, på trods af at alle andre kaffeprodukter er ligeså naturlige.
6. Dobbeltmoralsk: Grønvask ved at forsøge at gøre produkter grønne, der aldrig bliver grønne. F.eks. grønne flyselskaber.
7. Løgn: Grønvask ved direkte at lyve om produktet eller servicen.
8. Bedre end branchen: Grønvask ved at være mere grøn end resten af branchen, der er kulsort. F.eks. Danish Crowns “klimakontrollerede grise”, der er nøjagtig ligesom alle andre grise.
9. Vrøvl: Grønvask gennem tekniske termer og jargon, som forbrugeren ikke har en chance for at forstå.
10. Billedsprog : Grønvask gennem billedsprog, f.eks. blomster på vaskemiddel.
