Marketingmodeller

Marketingmodeller er værktøjer til at se samspillet mellem din virksomhed og kunder oppefra, så du kan kommunikere din strategi tydeligt.

Dette blogindlæg indeholder følgende emner:

• Kend dig selv og dine kunder med marketingmodeller
• Business Model Canvas
• Value Proposition Canvas
• Kundepersona
• Købsrejsen

Dette blogindlæg er en del af guiden omkring Marketingstrategi:
1. Marketingstrategi
2. Marketingmodeller
3. Marketingkanaler
4. Marketing plan

Kend dig selv og dine kunder med marketingmodeller

Denne del af marketingstrategien indeholder modeller, der lærer dig at kende din virksomhed og kunder – og forholdet imellem dem. Hver marketingmodel har sit fokus, men overlapper, hvilket gør at du vil få indsigter i den ene marketingmodel, der kan bruges til at tilpasse en anden marketingmodel.

Marketingmodeller er et værktøj til at vise, og kommunikere, alle de krøllede tanker i dit hoved, på en tydelig måde. Der findes et utal af modeller, f.eks. er hele 45 samlet i denne bog, som alle har sine styrker og svagheder. Målet med hver marketingmodel varierer desuden, ligesom fokus kan være på alt fra virksomheden og kunderne til konkurrenterne og økonomien generelt.

Business Model Canvas

Business Model Canvas, udviklet af Alexander Osterwalder, er en skabelon til at samle hele din forretningsplan på en side. Modellen viser hvordan din virksomheden skaber, markedsfører og leverer værdi – og til hvilke kunder. Med værdi, menes de produkter eller services du sælger, som dækker kundens behov.

Business Model Canvas indeholder ni byggesten:

• Kundeværdi: hvad sælger du?
• Kundesegmenter: hvem køber din ydelse?
• Aktiviteter: hvilke aktiviteter skal udføres for at skabe værdien?
• Partnere: hvem samarbejder du med?
• Ressourcer: hvilke fysiske, økonomiske og menneskelige ressourcer er nødvendige?
• Kunderelation: hvordan er dit kundeforhold før, under og efter købet?
• Kanaler: hvordan kommunikerer du med kunden?
• Indtægter: hvor kommer pengene fra?
• Omkostninger: hvilke omkostninger har du?

De ni byggesten påvirker alle hinanden, og modellen skal derfor ikke gennemføres i en bestemt rækkefølge. Mange starter dog enten med kundeværdi eller kundesegment, og udfylder højre side af skabelonen først. Kundeværdi er dog værd at gå ekstra meget i dybden med, hvilket er grunden til at den har sit egen tillæg i form af Value Proposition Canvas.

Download Business Model Canvas materiale her

Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas er et tillæg til Business Model Canvas, der gør det muligt at gå endnu mere i dybden med den værdi du skaber for dine kunder. Value Proposition Canvas indeholder kundeværdi og kundesegment fra Business Model Canvas, og uddyber hele relationen imellem de to.

Modellen er opdelt i to modstående dele med kundens opgaver, smerter og gevinster på den højre side, samt virksomhedens produkter/services, smertestillere og gevinstskabere på den venstre. Hele idéen er at du understøtter kundens opgaver, og matcher dine smertestillere og gevinstskabere med deres smerter og gevinster.

Mødelokale i København? Hvis du skal holde et møde eller workshop om Marketingmodeller – så vil jeg anbefale Republikken i hjertet af København, hvor jeg er ansat som Marketing Manager.

Eksempel: Robotplæneklipper

Dit kundesegment har forskellige opgaver de skal have løst, f.eks. at slå græsplænen. Når kunden skal udføre denne opgave oplever de nogle smerter (tidsforbrug, fysisk hårdt, manglende motivation) og gevinster (flot have, glad kone, duft af nyslået græs).

Din virksomhed kan så tilbyde forskellige produkter eller services, der kan skabe værdi for kunden; græsslåmaskine, robotplæneklipper eller haveservice. Alle tre produkter/services løser kundens opgaver, men taler til smerter/gevinster forskelligt.

Haveservice outsourcer hele opgaven, men vil samtidig være den dyreste løsning, mens en klassisk græsslåmaskine giver alle gevinsterne, uden at lindre smerterne forbundet med græsslåning. Robotplæneklipperen fjerner alle smerterne, hvilket er grunden til at markedsføringen taler om mere fritid og komfort fremfor tekniske specifikationer.

Kundepersona

Kundepersona’en handler om at sætte et ansigt på dit kundesegment, gennem en semi-fiktiv person du udarbejder og navngiver. Din persona indeholder personlige detaljer som køn, alder, indkomst – men også bløde ting som behov, motivation ud fra indsigten fra Value Propostion Canvas.

Din kundepersona bliver lettere at udforme, hvis du allerede har udfyldt kundesegmentet i Business Model Canvas og lavet Value Proposition Canvas, da du kender din kundes opgaver, smerter og gevinster.

Hvis vi går videre med vores robotplæneklipper kunne en persona se sådan ud:

Frederik Familiefar er 32 år, og bor i et nybygget kvarter med sin kone og to små børn. Han har et travlt, men velbetalt job, og vil hellere bruge sin tid på familien eller huslige pligter. Han hader at slå græs, men opgaven er landet hos ham, da han føler han som mand bør stå for alt med maskiner. Frederik har kigget på en robotplæneklipper efter at hans nabo fik en for nyligt, og han tænker ubevidst over at imponere naboen med en smartere model.

Din kundepersona, kan opbygges ved at svare på disse spørgsmål:

• Hvem er de? hvem er personen, hvilken situation er de i, og i hvilken rolle
• Hvad skal de? hvad skal personen gøre, hvilke beslutninger skal de tage, og hvordan opnår de succes
• Hvad ser de? hvad ser de i markedet, hvad læser de i medierne og ser i deres miljø
• Hvad siger de? hvad siger de allerede i anmeldelser eller på sociale medier
• Hvad gør de? hvad gør de i dag og hvilken adfærd har vi observeret
• Hvad hører de? hvad hører de fra andre blandt venner, familie og kollegaer

Købsrejsen

Dine fremtidige kunder gennemgår alle en købsrejse inden de tager beslutningen om at købe dit produkt eller service. Men købsrejsen starter ofte længe før dit produkt kommer på banen, og med indsigten i din kundepersona, kan du derfor ramme kunden tidligt i forløbet.

Købsrejsen fra HubSpot indeholder faserne opmærksomhed, overvejelse og beslutning. I opmærksomhedsfasen finder kunden ud af at de har et problem, i overvejelsesfasen undersøger de løsninger, mens de udvælger et produkt eller service, der løser problemet i beslutningsfasen.

I vores robotplæneklipper-eksempel, bliver Frederik Familiefar opmærksom på alle smerterne ved manuel græsslåning. Han sammenligner de forskellige løsninger, også haveservice og en traditionel græsslåmaskine, inden han vælger en robotplæneklipper. I beslutningsfasen vælger han imellem de forskellige robotmodeller og foretager et køb.

Ved at fokusere på de forskellige faser, kan du tilpasse dit indhold så det passer til kundens rejse. I opmærksomhedsfasen, kan vi som robotplæneklipper-producent, uddanne og hjælpe Frederik Familiefar omkring græsslåning generelt. I overvejelsesfasen fokuserer vi på fordele og ulemper ved de forskellige græsslånings-muligheder, mens vi taler omkring vores overlegne produkt i forhold til konkurrenternes i beslutningsfasen.

Gennem de ovenstående marketingmodeller lærer man sin virksomhed og kunde at kende, hvilket fører til en fokuseret marketingstrategi. I de næste dele af marketingstrategien kommer vi nærmere ind på hvordan vi opsætter marketingmål og en marketingplan for udførslen af strategien.

3 ting du kan gøre i dag

• Udfyld de forskellige marketingmodeller så godt du kan første gang
• Gennemgå modellerne igen, med indsigterne fra de andre modeller
• Synliggør din kundepersona på kontoret, og tænk “hvad vil Persona synes om X”