Value Proposition Canvas er et tillæg til Business Model Canvas, der zoomer ind på matchet mellem Kundeprofilen og virksomhedens Værditilbud.
Dette blogindlæg indeholder følgende emner:
- Hvad er Value Proposition Canvas?
- Kundeprofil: opgaver, smerter og gevinster
- Værditilbud: smertestillere, gevinstskabere og produkter
- Kundeværdier i Value Proposition Canvas
Hvad er Value Proposition Canvas?
Value Proposition Canvas er et tillæg til Business Model Canvas, udviklet af Alexander Osterwalder, der hjælper dig med at sikre et match mellem dit produkt og kundens behov. Modellens styrke er at den ikke beskriver dit kundesegment gennem demografiske data som køn/alder/geografi, men går i dybden for at forstå kundens behov, udfordringer og mål.
Value Proposition Canvas er opdelt i to dele; Kundeprofilen til højre i cirklen og Værditilbuddet til venstre i firkanten. Modellen er en metode til at zoome ind på felterne Kundeværdi og Kundesegmenter i Business Model Canvas, for bedre at forstå sammenhænget mellem disse.
Kundeprofil og Værditilbud
Kundeprofilen på højre side indeholder kundens opgaver, smerter og gevinster, mens Værditilbuddet på venstre side indeholder produkt, smertestillere og gevinstskabere. En opgave for kunden kan både være en praktisk opgave der skal løses, et problem der plager kunden eller et behov de vil have opfyldt.
Hele ideen med denne opbygning er at opnå et match mellem din virksomhed og kunden:
- Virksomhedens produkt/service løser kundens opgaver
- Virksomhedens smertestillere afhjælper kundens smerter
- Virksomhedens gevinstskabere hjælper med at opnå kundens gevinster
Når du udfylder Value Proposition Canvas bør du starte med kundens opgaver, smerter og gevinster uden at have dit produkt/service i tankterne. Derefter udfylder du virksomhedens smertestillere og gevinstskabere, der matcher kundens smerter og gevinster, inden du sidst beskriver produkterne.
Kundeprofil: opgaver, smerter og gevinster
Kundeprofilen uddyber feltet Kundesegmenter i Business Model Canvas, ved at gå i dybden med et enkelt kundesegment og lære dem bedre at kende.
Opgaver
Kundens opgaver er de praktiske opgaver, problemer, udfordringer, behov og mål de møder i dagligdagen. Opgaver er den reelle opgave din kunde skal have løst, og ikke hvad dit produkt gør for kunden. Eksempelvis er kundens opgave en flot græsplæne, som kan løses af flere forskellige produkt/services; græsslåmaskine, haveservice eller plastik kunstgræs.
Kundens opgaver kan opdeles i fire kategorier:
- Funktionelle opgaver, der er praktiske opgaver der skal udføres
- Sociale opgaver, der er motiveret af status og hvordan kunden vil opfattes af andre
- Følelses opgaver, der stammer fra jagten på en god følelse eller at undgå en dårlig følelse
- Understøttende opgaver; der hjælper kunden med at løse de tre ovenstående kerneopgaver
Eksempel: Frederiks funktionelle opgave er at få slået græsset, mens han opfylder en social opgave omkring status blandt naboerne i kvarteret ved at have en flot have. Hans følelses opgave er både den dejlige duft af nyslået græs og at undgå dårlig samvittighed overfor konen. Frederiks understøttende opgave kan være opsamling af det slåede græs.
Smerter
Smerter er en samling af hvad der irriterer kunden før, under og efter udførelsen af opgaverne ovenfor. Smerter kan både være funktionelle (virker ikke), sociale (ser dum ud), følelsesmæssige (får det dårligt) eller ubelejlige (træls at udføre).
Eksempel: Frederik synes det er kedeligt at slå græsset (følelesmæssig smerte), ligesom han føler sig dum når han badet i sved skubber græsslåmaskinen rundt i haven (social smerte). Samtidig er det træls at fylde benzin på græsslåmaskinen (ubelejlig smerte) og rengøre samt vedligeholde maskinen (funktionelle smerter).
Gevinster
Gevinster er de fordele kunden vil opnå ved at udføre opgaverne, og kan både være i funktionelle, sociale eller følelsesmæssige. Gevinster kan både være nødvendige, forventede, ønskede og uventede.
- Nødvendig gevinst: løsningen virker ikke uden
- Forventet gevinst: løsningen er bedre
- Ønsket gevinst: løsningen gør opgaven lettere
- Uventet gevinst: løsningen er smartere
Eksempel: Frederik har opnår en nødvendig gevinst ved at græsplænen er nyklippet. Han forventer derudover at opgaven er fysisk let at løse, og ønsker at græsset bliver opsamlet undervejs. Frederik vil blive glad hvis løsningen kunne klippe græsset automatisk.
Mødelokale i København? Hvis du skal holde et møde eller workshop om Value Proposition Canvas – så vil jeg anbefale Republikken i hjertet af København, hvor jeg er ansat som Marketing Manager.
Værditilbud: smertestillere, gevinstskabere og produkter
Værditilbuddet uddyber feltet Værditilbud i Business Model Canvas, ved at gå i dybden med et enkelt værditilbud rettet mod kundesegments Kundeprofil.
Eksempel: Nedenfor bruges produktet robotplæneklipper som eksempel.
Smertestillere
Smertestillere er virksomhedens måde at fjerne eller minimere de smerter kunden oplever når opgaverne udføres. Smertestillere kan være besparelser, håndtering af risiko, fjerne blokeringer og bekymring.
Eksempel: Robotia robotplæneklipper afhjælper Frederiks smerter ved at han ikke selv skal udføre arbejdet, og udstille sin svedige krop i kvarteret. Robotplæneklipperen kræver desuden minimal vedligeholdelse og er fuldt automatisk styret via en app.
Gevinstskabere
Gevinstskabere forklarer i detaljer, hvordan dit produkt/service hjælper kunden med at opnå sine gevinster. Gevinstskabere matcher både nødvendige, forventede, ønskede og uventede gevinster.
Eksempel: Robotplæneklipperen giver gevinsten af en nyslået græsplæne uden fysisk arbejde. Robotia opsamler ikke græsset undervejs, men fordeler i stedet græsset undervej og gøder dermed græsplænen. Sidst er robotplæneklipperen fuldt programmerbar, så græsplænen f.eks. kan blive slået om natten.
Produkter
Produkter er en samling af de produkter/services, som virksomheden tilbyder for at løse kundens opgaver. Produkterne kan både være fysiske, immaterielle, digitale eller finansielle. En samling af produkter dækker hele kundens købsrejse, både når kunden sammeligner, vælger og køber selve produktet eller servicen.
Eksempel: Robotia robotplæneklipper klipper automatisk Frederiks græsplæne og afhjælper dermed hans funktionelle opgave. Robotplæneklipperen er smart og giver social status blandt naboerne, ligesom han har god samvittighed overfor sig selv og konen. Sidst løser robotplæneklipperen problemet med opsamling af græsset, på en uventet måde.
Kundeværdier i Value Proposition Canvas
Kundeværdi er forbrugerens eller virksomhedens opfattelse af den værdi de modtager fra et produkt eller services, til gengæld for prisen. Kundeværdi for forbrugeren kan i sidste ende reduceres til “30 elementer af kundeværdi“ mens kundeværdier for virksomheder findes i de “40 B2B elementer af værdi“.
Kundeværdier for forbrugere
Kundeværdi for forbrugere er produktet/servicens værdier indenfor social indflydelse, livsændring, følelsesmæssige og funktionelle værdier.
Nogle kundeværdier er vigtigere end andre. Kvalitet er absolut vigtigst, og skal derfor have et minimumsniveau, for at forbrugeren er tilfreds, da man ikke kan kompensere for manglende kvalitet med andre kundeværdier.
Virksomheder fokuserer ofte på få kerneværdier i sine produkter og services, og udbygger herfra. Ofte vil en virksomhed være kendt for flere værdier, men man må ikke misforstå dette som om at, der skal være fokus på samtlige 30.
Du kan læse mere om de 30 kundeværdier for forbrugere i dette blogindlæg
Kundeværdier for virksomheder
Kundeværdi for virksomheder er produktet/servicens værdier indenfor inspirerende, individuelle, forretningsmæssige og funktionelle værdier.
Ligesom hos forbrugere er alle værdier ikke lige vigtige og kan ligeledes både vurderes objektivt og subjektivt, samt ud fra personens købsrolle. Udfordringen når det gælder kundeværdier overfor virksomheder er at produkter/services i stigende grad bliver kommodificeret, hvor selve funktionaliteten ikke varierer imellem alternativerne – og virksomheden derfor skal adskille sig på andre punkter.
De 40 elementer af kundeværdier er inddelt i en pyramide som Abraham Marslows behovspyramide, hvor de personlige og i stigende grad subjektive værdier er placeret i toppen. Samtidig vil de forskellige kundeværdier længere oppe i stigende grad være afhængige af en prioritering, i forhold til, hvad der er vigtigt for beslutningstageren.
Du kan læse mere om de 40 kundeværdier for virksomheder i dette blogindlæg
3 ting du kan gøre i dag
- Udfyld Kundeprofilen først efterfulgt af virksomhedens Værditilbud
- Fokusér på kundens opgaver, uden at have dit produkt/service i baghovedet
- Dit produkt/service bør ikke afhjælpe alle kundens opgaver, smerter og gevinster
Dette blogindlæg er en del af guiden omkring forretningsmodel for begyndere:
1. Hvad er en forretningsmodel?
2. Business Model Canvas
3. Value Proposition Canvas (dette blogindlæg)
4. Business Model Environment
5. Innovation af forretningsmodellen
6. Forretningsmodellen trin for trin
